Cuando la directora de la agencia, Marta González-Moro, hizo pública esta declaración de intenciones en la rueda de prensa de presentación de la agencia 21 gramos, dejaba entrever el espíritu que iba a impregnar su trabajo. Pero lo que no sabía, desde luego, era cómo iban a reaccionar las empresas que han colaborado con ellos.

"Creo sinceramente que de las personas que fuimos a las personas que volvimos, hay un gran cambio. Pensábamos que íbamos a dar una formación a microempresarios de la zona, pero la verdadera lección nos la enseñaron ellos. Nos enseñaron a luchar por lo que crees, a salir adelante a pesar de todas las adversidades, y sobre todo a hacerlo todo con gran ilusión y con una sonrisa". Con comentarios como éste, en este caso de Marta Berbis, responsable de selección de Adecco, los cinco socios de la agencia ven sus esfuerzos recompensados y absorben energía de sobra para seguir trabajando duro, realizando acciones de comunicación y marketing para fomentar la Responsabilidad Social de las Empresas.

"Nuestro proyecto nació con la intención de generar un modelo basado en el marketing de experiencias -que vincula al receptor emocionalmente con nuestras acciones-, y el marketing responsable, que consideramos emergente, necesario y generador de valor" comenta González- Moro.

Eventos, promociones, incentivos, convenciones, campañas de sensibilización, lanzamiento de productos, ferias o exposiciones son algunos de los servicios que presta la agencia. "Defendemos que todas estas acciones de comunicación interna y externa que realizamos contengan dos principios fundamentales para nosotros: coherencia e innovación", explica a la directora.

El caso de Adecco

Siguiendo estos principios y en el plano de la RSE, la agencia sorprende por su originalidad. "Podemos convertir un convencional viaje de incentivos en una aventura solidaria en la que los empleados se sumen a un proyecto de cooperación; ayudar al lanzamiento de una empresa en la que se fomente el empleo a personas con discapacidad; o conseguir de la manera más original patrocinios para un proyecto de voluntariado corporativo". Una de las acciones con las que el equipo de 21 gramos quedó más satisfecho fue la que propuso para Adecco, que les encargó una alternativa al viaje de incentivos tradicional. A partir de ahí, 21 gramos propuso una campaña de comunicación en la que los empleados, a través de un concurso solidario, podían optar a un viaje de voluntariado corporativo en Ecuador. La agencia se hizo cargo de toda la campaña de principio a fin, desde motivar a los empleados para participar en el concurso con sorpresas, a la imagen de la campaña, el contacto constante con la ONG seleccionada -Ayuda en Acción-, hasta la campaña de prensa. La respuesta ha sido mucho mayor de lo que se esperaban, y es que, según el equipo de la agencia, España es un país tremendamente solidario y con muchas ganas de hacer cosas. A veces sólo hace falta mostrarles cómo hacerlo.

‘Ser responsable es más rentable'

Y es que además de la satisfacción que produce el hacer cosas que pueden tener cierta trascendencia para los demás, 21 gramos tiene muy claro el que "ser responsable es más rentable", lo que supone un principio básico de su modelo de actuación. "Para que esto se cumpla, es necesario que la alternativa propuesta sea competitiva frente al marketing convencional. Y nosotros lo conseguimos por dos razones: porque creamos vínculos gracias a las experiencias que generamos y porque podemos medir ese retorno extra que producimos, de manera que se evalúan los impactos de las acciones en términos de imagen y percepción de marca, repercusión en medios, fidelización de clientes, satisfacción de empleados o reconocimiento social", aseguran los responsables de la agencia.

La agencia quiere también convertirse en un referente en el terreno de la RSE. "Efectivamente, si vendemos servicios que fomentan la responsabilidad en las empresas, debemos empezar por nosotros mismos. Tenemos especial cuidado en este punto, puesto que consideramos que debemos dar ejemplo. Ser responsable pasa por todos los ámbitos que uno se pueda imaginar: desde la cuidadosa selección de nuestros proveedores, el material de nuestras oficinas, todo reciclable, la apuesta por la flexibilidad, la conciliación familiar y laboral...

Actualmente, la agencia tiene ya proyectos abiertos con entidades financieras, empresas farmacéuticas, de distribución, gran consumo, instituciones y fundaciones. "Tocamos temas como el medio ambiente, la salud, la educación, la discapacidad o simplemente la diversión, el trabajo en equipo o la aventura". A veces un cliente que pide un servicio de marketing convencionales comprueba cómo esta nueva forma de mercadotecnia puede dar mejores resultados. Por ejemplo, Ursa, que necesitaba organizar un encuentro directivo donde se trabajara la consolidación de los valores corporativos de la compañía y se acabó desarrollando un proyecto de divulgación y sensibilización hacia el cambio climático centrado en el público infantil y con valor colateral para los miembros de la compañía. Con ello se consiguió dar recorrido y seguimiento responsable a una acción efímera: de una reunión interna que buscaba la consolidación de los valores corporativos surgió finalmente una acción de RSE externa totalmente alineada con el core-business.

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